สำรวจคู่แข่ง Google Ads ทำอย่างไรได้บ้าง

รู้เขา รู้เรา ทำ Google Ads 100 ครั้ง ติดอันดับ 100 ครั้ง! สำรวจคู่ หาส่วนแบ่งการตลาด หนึ่งเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม

 

เราจะเห็นได้ว่า ในหลายธุรกิจนั้น การทำ Google Ads มักจะโฟกัสไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น การทำค่าคลิกให้ถูกลง การเพิ่มคะแนนคุณภาพ การตั้งข้อความโฆษณาเจ๋งๆ กลยุทธ์เสนอราคาอันไหนดี หรือหาวิธีไต่อันดับแบบโหดๆ ซึ่งหลายคนในนี้ อาจมองข้ามสิ่งที่สำคัญอีกสิ่งหนึ่งของการทำ Google Ads เลยก็คือ “คู่แข่ง” ตอนนี้คุณรู้หรือเปล่า ว่าคู่แข่งของคุณคือใคร? เขาได้ส่วนแบ่งการตลาดในสนามแข่งนี้ไปเท่าไหร่? นี่แหละจุดสำคัญที่หลายคนมองข้าม เพราะคุณมัวแต่พัฒนาโฆษณาของตัวเองให้ดี คอยหากลยุทธ์ต่างๆ แต่แทบไม่รู้จักคู่แข่ง 

แล้วถ้าอยากจะรู้จักคู่แข่งให้มากกว่านี้ ควรทำอย่างไรดี? จริงๆ แล้วใน Google Ads จะมี Metrics อยู่สองส่วนหลักๆ คือ Competitive Metrics และ Auction Insight ที่จะเป็นข้อมูลที่สามารถบอกเราได้ว่า เราอยู่ตรงไหนในตลาด คู่แข่งเรามีใครบ้าง ทั้งเราและเขาได้ส่วนแบ่งกันไปเท่าไหร่ 

ทำความรู้จัก Competitive Metrics

Competitive Metrics คืออะไร?

Competitive Metrics ก็คือตัวชี้วัดประเภทหนึ่งใน Google Ads ที่ไว้ใช้วิเคราะห์ผลลัพธ์ของโฆษณา โดยจะเน้นในส่วนของการวิเคราะห์การแข่งขันการทำโฆษณาแบบ Search ซึ่งเจ้าตัว Competitive Metrics นี้ จะอยู่ในส่วนของ Campaign Level หากต้องการทราบตัวชี้วัดดังกล่าว สามารถเข้าไปได้ที่ Columns > Modify Columns > Competitive Metrics

ซึ่ง Competitive Metric นั้นจะประกอบไปด้วย

1. Search Impression Share
2. Search Top Impression Share
3. Search Absolute Top Impression Share
4. Search Lost Impression Share (Rank)
5. Search Lost Top Impression Share (Rank)
6. Search  Lost Absolute Top Impression Share (Rank)
7. Search Lost Impression Share (Budget)
8. Search Lost Top Impression Share (Budget)
9. Search Lost Absolute Top Impression Share (Budget)
10. Search Exact Match Impression Share
11. Click Share

อ่านแล้วดูเยอะไปหมดเลยใช่ไหม? สำหรับมือใหม่ อาจจะสับสนไปหมด ว่าตัวไหนเป็นยังไง ต้องดูค่าไหนเป็นอันดับแรก จริงๆ แล้วถ้าอยากวิเคระห์ให้ลึกซึ้ง ก็ควรจะทำความรู้จักไว้ทุก Metric แต่โดยเบื้องต้น เราจะหยิบมาแต่ตัวที่สำคัญจริงๆ มาให้ได้ทราบกัน ว่าหากเราอยากรู้ว่าเราอยู่ตรงไหนของการแข่งขัน เราสามารถดูจากอะไรได้บ้าง

Search Impressions Share

คือจำนวนเปอร์เซ็นต์โดยเฉลี่ย ว่าโฆษณาของเราแสดงมากแค่ไหน จากจำนวนที่สามารถแสดงโฆษณาได้ทั้งหมด ในช่วงระยะเวลานั้น ๆ เป็นเหมือนการบอกปริมาณที่โฆษณาของเราโชว์ โดยบอกเป็นเปอร์เซ็นต์  ข้อดีของ Search Impressions Share ทำให้เราสามารถรู้สัดส่วนได้ว่าโฆษณาของเรา มีโอกาสต่อสู้กับผู้แข่งขัน มากน้อยขนาดไหน อีกทั้งหากโฆษณาไหนมีปัญหา โฆษณาไม่ค่อยแสดง หรือมีอัตราการโชว์ที่ต่ำมาก การดูค่า Search Impressions Share ก็สามารถทำให้เรารู้ได้ว่าทำไมโฆษณาของเราถึงมีอัตราการโชว์ต่ำ ทำให้เราสามารถแก้ไขได้ถูกจุดนั่นเอง  

ยกตัวอย่าง เช่น เราใช้คีย์เวิร์ดคำว่า “ร้านขายรองเท้า” มีคนค้นหาคำนี้เดือนละ 10,000 ครั้ง นั่นหมายถึงมีโฆษณาของเราสามารถแสดงโชว์ได้สูงสุด 10,000 ครั้งเช่นกัน ถ้าหากเรามี Search Impressions Share อยู่ที่ 40% หมายความว่าโฆษณาของเราแสดงโชว์อยู่ที่ 4,000 ครั้ง ส่วนที่เหลือ ก็จะตกเป็นของคู่แข่งไปนั่นเอง

Search Lost IS (Budget) 

ค่านี้บ่งบอกถึงอัตราเปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่ไม่โชว์ เพราะงบไม่เพียงพอ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เมื่อค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดที่เราซื้อไว้ นั่นหมายความค่า  Search Lost IS (Budget) ยิ่งต่ำยิ่งดี เพราะนั่นหมายถึง เรามีงบที่เพียงพอแล้ว แต่หากการมีค่า Search Lost IS (Budget) สูงๆ นั่นหมายถึง เราเสียเปรียบคู่แข่งในด้านงบประมาณนั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น หากคุณพบว่าแคมเปญของคุณ มี Search Lost IS (Budget) 10% นั่นหมายถึงว่าในเบื้องต้น คุณอาจจะต้องเพิ่มงบประมาณเป็น 10% เพื่อลดข้อจำกัดที่โฆษณาของคุณไม่แสดงเพราะงบไม่พอนั่นเอง

Search Lost IS (Rank) 

ส่วน Search Lost IS (Rank) คืออัตราเปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่ไม่โชว์ เพราะอันดับของโฆษณาต่ำจนเกินไป ค่านี้ยิ่งสูงแสดงให้เห็นถึงโฆษณาไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ เพราะประมูลราคาคีย์เวิร์ด (Bidding) ต่ำเกินไป วิธีการแก้ไขในระยะสั้นคือต้อง Bidding คีย์เวิร์ดให้มากขึ้น ส่วนวิธีการแก้ไขในระยะยาวคือการเพิ่ม Quality Score ของคำให้มากขึ้นนั่นเอง

Click Share

โดย Click Share บอกเป็นร้อยละของคลิก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรามี Click Share อยู่ที่ 60% และมีจำนวนคลิกอยู่ที่ 60 คลิก ภายในช่วงระยะเวลาที่เราได้เลือกไว้ นั่นหมายความว่า อีก 40 คลิกที่คุณควรจะได้รับจะมากขึ้น เมื่อคุณใช้ Ad Extensions, เพิ่ม Bidding ให้สูงขึ้น, เพิ่มงบประมาณต่อวันมากขึ้น อันนี้จะเป็นส่วนของแคมเปญ Search แต่ถ้าเป็นแคมเปญ Shopping นั่นคือจำเป็นต้องโชว์สินค้าให้มากขึ้นนั่นเอง นับว่า Click Share ค่อนข้างมีประโยชน์มากในการทำแคมเปญเพื่อให้เราได้ทราบว่าคลิกที่เราควรจะได้มีอีกเท่าไรที่หายไป เพื่อให้เราดูแลแคมเปญให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

 

ตรวจสอบ Auction Insight

Auction Insight คืออะไร?

ขอบคุณภาพจาก : karooya.com

ก็คือการวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่ง อย่าเชิงลึก อยากคุณอยากทราบรายงาน Auction Insight ให้กดเข้าไปที่ Campaign , Ad Group หรือ Keyword Level ก็ได้ จาดนั้นตรงด้านขวาจะมีข้อมูล Auction Insight อยู่ ซึ่งก็สามารถบอกข้อมูลต่างๆ ได้มากมาย เช่น ส่วนแบ่งการตลาดของคุณ กับคู่แข่งที่ใช้คีย์เวิร์ดชุดเดียวกัน หรือ ใกล้เคียงกัน ทั้งนี้จะมีรายละเอียดอย่างไรบ้าง แล้วในตารางนั้นจะมีข้อมูลอะไรบ้าง ไปอ่านกันเลย

 

Impression share

ขอบคุณภาพจาก : emsc.com

 

หมายถึงจำนวนสัดส่วนการแสดงผลของโฆษณา ซึ่งสัดส่วนนี้ก็มาจาก จำนวนการแสดงผลที่คุณได้รับ หารด้วยจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับ หากถามว่าจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณมีสิทธิ์มากน้อยขนาด เราก็ขออธิบายว่าสิทธิ์ดังกล่าวขึ้นอยู่การตั้งค่าการกำหนดเป้าหมาย สถานะการอนุมัติ ราคาเสนอ และคะแนนคุณภาพของโฆษณาของคุณในปัจจุบัน 
ซึ่งในส่วนนี้ Google จะไม่ได้แชร์ข้อมูลส่วนแบ่งของคุณอยู่ฝ่ายเดียว แต่จะแชร์ข้อมูลของคู่แข่งทั้งหมด ว่าในแคมเปญที่ใช้คีย์เวิร์ดคล้ายๆ กันนั้น ใครได้ส่วนแบ่งกันไปเท่าไหร่บ้าง ซึ่งตรงนี้จะเป็นประโยชน์มาก เพราะจะทำให้ทราบว่าใครที่อยู่เหนือคุณ หรือใครที่กำลังจะได้ส่วนแบ่งแซงหน้าคุณไปนั่นเอง

Overlap rate

ขอบคุณภาพจาก : clickdealer.co.uk

อัตราการแสดงผลพร้อมกันแสดงว่าโฆษณาของผู้เข้าร่วมอีกรายหนึ่งได้แสดงผลพร้อมกับโฆษณาของคุณบ่อยเพียงใด

ยกตัวอย่างเช่น หากคุณพบว่าคุณแข่งรายหนึ่งของคุณ มีค่า Overlap Rate โชว์ในตารางว่า 60% นั่นหมายถึง ทุกๆ 10 ครั้ง ที่โฆษณาของคุณแสดง จะมีอยู่ 6 ครั้ง ที่โฆษณาของคู่แข่งนั้นๆ ของคุณร่วมแสดงด้วยเช่นกัน

Position above rate

ขอบคุณภาพจาก : adespresso.com

เรียกง่ายๆ ก็คือ เปอร์เซ็นต์ที่โฆษณาของคู่แข่ง อยู่เหนือกว่าโฆษณาของคุณ ซึ่ง Position above rate จะแสดงให้เห็นว่าโฆษณาของคู่แข่งรายอื่น ถูกแสดงในอันดับที่สูงกว่าโฆษณาของคุณบ่อยเพียงใด เมื่อโฆษณาของคุณทั้งสองแสดงพร้อมกัน

ตัวอย่างเช่น ถ้าหนึ่งในผู้ลงโฆษณารายอื่นใน Auction Insight ของคุณแสดง “5%” ในคอลัมน์ Position above rate ก็จะหมายความว่า โฆษณาของคู่แข่งรายนี้แสดงในอันดับที่สูงกว่าโฆษณาของคุณเป็นจำนวน 5 ครั้ง จาก 100 ครั้งที่โฆษณาของคุณทั้งสองแสดงพร้อมกัน

Top of page rate 

ขอบคุณภาพจาก : tinuiti.com

อัตราการแสดงที่ด้านบนของหน้าแสดงให้เห็นว่าโฆษณาของคุณ (หรือโฆษณาของคู่แข่งรายอื่น ขึ้นอยู่กับแถวที่คุณกำลังดู) แสดงที่ด้านบนของหน้า เหนือ Organic Search (ผลการค้นหาที่ไม่เสียค่าใช้จ่าย) บ่อยเพียงใด ตัวอย่างเช่น หากผู้ลงโฆษณามีการแสดงผล 100 ครั้ง ซึ่งการแสดงผล 20 ครั้งปรากฏในอันดับใดก็ตามเหนือผลการค้นหาทั่วไป อัตราการแสดงที่ด้านบนของหน้าจะเป็น 20%

Absolute top of the page rate

ขอบคุณภาพจาก : tinuiti.com

อัตราการแสดงที่ด้านบนสุดแบบสัมบูรณ์ของหน้าจะบอกให้ทราบความถี่ที่โฆษณาของคุณ (หรือโฆษณาของผู้เข้าร่วมรายอื่น ขึ้นอยู่กับแถวที่คุณกำลังดู) แสดงที่ด้านบนสุดแบบสัมบูรณ์ของหน้าเป็นโฆษณาแรกเหนือผลการค้นหาทั่วไป

ตัวอย่างเช่น ถ้าการแสดงผลจาก 10 ใน 100 ครั้งของโฆษณาแสดงเป็นโฆษณาแรกเหนือผลการค้นหาทั่วไป อัตราการแสดงที่ด้านบนสุดแบบสัมบูรณ์ของหน้าจะเป็น 10%

Outranking share

ขอบคุณภาพจาก : karooya.com

Outranking share คือ เปอร์เซ็นต์ที่แสดงจำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณมีอันดับในการประมูลสูงกว่าโฆษณาของผู้เข้าร่วมประมูลรายอื่น บวกกับจำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณได้แสดงในขณะที่ผู้เข้าร่วมรายอื่นไม่ได้แสดง แล้วหารด้วยจำนวนการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาทั้งหมดที่คุณเข้าร่วม

 

ใช้ Brand Keyword คู่แข่ง ยังเวิร์คอยู่ไหม?

ขอบคุณภาพจาก : tinuiti.com

หากคุณรู้แล้วว่าคู่แข่งของคุณคือใคร ขั้นตอนต่อไป ที่หลายๆ เว็บไซต์นิยมจะทำกันก็คือ ใช้ Brand Keyword ของคู่แข่ง หมายถึงหากมีลูกค้าที่รู้จักชื่อแบรนด์ของคู่แข่งอยู่แล้ว นำชื่อมาเสิร์ชใน Google ก็จะเจอโฆษณาของเราไปด้วย ฟังแล้วก็อาจจะคิดว่า เป็นทางเลือกที่ดีใช่ไหมล่ะ หรือมีบางส่วนที่ยังลังเลว่าควรใช้ดีไหม เราก็ขออธิบายตรงนี้ว่า “ใช้ได้ แต่ไม่แน่นำ” เพราะอะไรเราถึงไม่แนะนำ ไปอ่านกันเลย

Brand Keyword คู่แข่งจะทำให้คะแนนต่ำ ค่าคลิกสูง

 

การใช้คีย์เวิร์ดที่เป็นแบรนด์คู่แข่งนั้น จะส่งผลให้คีย์เวิร์ดนั้น มี Quality Score ที่ต่ำมาก สาเหตุเกิดมาจาก ตัวคีย์เวิร์ดนั้น ไม่มีความสัมพันธ์กับทั้ง Landing Page และ Text Ads เลยน่ะสิ ซึ่งพอคะแนนคุณภาพของคีย์เวิร์ดไหนต่ำ ก็จะส่งผลถึงการแสดงผลที่น้อยลง และอันดับของโฆษณาก็จะต่ำลงไปด้วย ทั้งหมดนี้ก็จะส่งผลไปถึงการทำให้ค่าคลิกแพงขึ้นนั่นเอง

ห้ามใช้ Brand Keyword หรือ Trademark ในคำโฆษณา 

ซึ่งก็ได้มีการะบุไว้อย่างชัดเจนเช่นกันว่า Google จะเข้มงวดกับเรื่องนี้ และก็มีรายละเอียดของข้อห้ามไว้ด้วย อย่างเช่น ห้ามอ้างอิงชื่อแบรนด์คู่แข่งในคำโฆษณาเพื่อประโยชน์ในการแข่งขันทางธุรกิจ ซื้อ Keyword ได้แต่ห้ามเอามาใช้ในคำโฆษณา ซึ่งในกรณีที่เราพบว่าคู่แข่งใช้คำโฆษณาอย่างไม่เหมาะสมก็สามารถที่จะ Submit Complaint ไปที่ Google เพื่อให้ทำการตรวจสอบได้ที่ลิงค์นี้ Trademark complaint form

แต่ Google ห้ามไม่ให้นำ Keyword คู่แข่งไปใส่ไว้ใน Ad copy หรือคำโฆษณา

อย่างไรก็ตามแม้ว่า Google จะมีข้อห้ามดังกล่าวไว้ แต่หลายครั้งคนซื้อโฆษณาก็ไม่รู้ หรือรู้แต่ไม่สนใจ ก็ทำให้ยังเกิดกรณีนำชื่อแบรนด์คู่แข่งไปใส่ในคำโฆษณาอยู่บ่อยครั้ง 

แล้วถ้าคู่แข่งใช้ชื่อแบรนด์เรา เป็น Brand Keyword ล่ะ?

ทราบไปแล้วว่าจริงๆ แล้วการซื้อคีย์เวิร์ดด้วยชื่อแบรนด์คู่แข่งนั้น อาจจะทั้งเวิร์ค และไม่เวิร์ค ก็สุดแล้วแต่เราเปรียบข้อดี ข้อเสียกันไป แต่แล้วถ้าคราวนี้ คู่แข่งเขาซื้อคีย์เวิร์ดด้วยชื่อแบรนด์เราบ้างล่ะ จะทำอย่างไรดี? เราก็ขอแชร์วิธีจัดการดังนี้

ซื้อ Brand Keyword ของตัวเอง

ขอบคุณภาพจาก : digitaldeepak.com

สมมติว่าแบรนด์คุณเป็นที่รู้จักในระดับหนึ่ง หรือลูกค้าที่ผ่านหน้าร้าน แล้วจำชื่อแบรนด์คุณได้ แต่พอเอาชื่อไปเสิร์ชใน Google กลับเจอเว็บไซต์ของคู่แข่ง อยู่อันดับเสียนี่ ซึ่งเป็นเช่นนี้ มันก็อาจจะดูแปลกๆ ไปหน่อยใช่ไหมล่ะ ดังนั้นในบางกรณี เราก็ควรที่จะซื้อแบรนด์ คียเวิร์ด ของตัวเอง เพื่อให้ Ads ของเราไปประกบอยู่กับ Ads คู่แข่ง และถ้าให้ดีก็ต้องอยู่อันดับที่สูงกว่าด้วย ดังนั้นตอนที่ซื้อ Google Ads ด้วย Brand Keyword เราก็จะตั้งค่าการเสนอราคาเป็นแบบ Target Search Page Location หรือ Target Outranking Share เพื่อให้ Google สามารถจัดการโฆษณาของเราให้สูงกว่าคู่แข่งเสมอ

ซื้อ Brand Keyword ของคู่แข่ง

ขอบคุณภาพจาก : searchenginejournal.com

แม้เราจะแนะนำไปว่าการซื้อคีย์เวิร์ดในชื่อแบรนด์คู่นั้นมันอาจจะไม่เวิร์ค แต่จะทำไงได้ ในเมื่อคู่แข่ง ซื้อชื่อแบรนด์เรา เราก็ต้องซื้อกลับ เหตุผลเนื่องมาจากผู้ค้นหานั้นมีโอกาส เจอเว็บไซต์ของคู่แข่งทั้งเวลาเสิร์ชชื่อแบรนด์คู่แข่ง หรือแม้กระทั่งแบรนด์ของคุณเอง ดังนั้นคุณจึงไม่ควรเสียโอกาสนี้ไปอย่างง่ายๆ แต่ก่อนอื่นก็ต้องทำความเข้าใจสักนิด ว่าการซื้อคีย์เวิร์ดแบรนด์คู่แข่งนั้น อาจจะทำให้ คีย์เวิร์ดนี้ มีคะแนนคุณภาพค่อนข้างต่ำ เพราะ ทั้ง Landind Page และ ตัว Ads เอง ไม่มีความสัมพันธ์กับคีย์เวิร์ดนั่นเอง จึงอาจทำให้ค่าคลิกสูงขึ้นอีกด้วย แต่อีกมุมดีๆ ก็คือ การที่ผู้ค้นหาเสิร์ชชื่อคู่แข่งนั้น ย่อมหมายถึงพวกเขาสนใจ ในสินค้าและบริการที่คล้ายของคุณ ถ้าสินค้าของคุณดีมากพอ ลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจจากคู่แข่งมาเป็นคุณก็ได้

สรุป

จะเห็นได้ว่าความสำคัญของ การสำรวจคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการทำความเข้าใจ Competitive Metrics หรือการฝึกดู Auction Insight นั้น ถือเป็นสิ่งที่ห้ามมองข้ามเวลาทำ Search Campaign เพราะการที่จะให้โฆษณาของเรามีประสิทธิภาพมากขึ้นนั้น เราจำเป็นที่จะต้องปรับปรุง และพัฒนาอยู่เสมอ อย่าปล่อยผ่านข้อมูลต่างๆ ให้มันอยู่เฉยๆ ต้องรู้จักหยิบนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจ